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把鸡汤装在杯子里,当夜宵卖,它开出40多家店!

来源:本站添加时间:2019-05-08 点击:

“汤”一直都是不被餐饮人看好的品类,虽然每家餐厅都做汤,但在人们的印象里它似乎只是“餐”的陪衬,很难做成独立的品牌。

而这家餐企却让“汤”当“主角儿”,做起了汤品餐厅。

开业第一天仅卖出2份,通过复盘调整后聚焦加班白领,次日卖出200份,复购率高达52%;

把汤装进杯子里,开拓了堂食+外卖+零售的三维模式,获得千万融资,开出40多家直营店……

这家餐企就是“汤先生”,它是如何完成品类突围?我们采访了“汤先生”的创始人陈华滨。

零售“老炮”转行卖汤,做月子汤受挫  

“汤先生”的创始人陈华滨是零售行业出身,曾是飞亚达的全国零售总监。

陈华滨认为汤是一条有品类没品牌的赛道,是一个非常传统的消费品类,并且已经具备了一些消费场景,比如佐饭、康复、坐月子等。

因此,创业初期的陈华滨将目光瞄准在了孕妇、病人等汤品类的刚需高频顾客身上。  

陈华滨首先对接了数个月子中心,以较低的价格提供汤品。但月子中心只需要以较低的价格进行采购,并不在意产品的品牌,当时的“汤先生”似乎成为了一家“代加工工厂”。虽然能够盈利,但利润空间较小,对渠道的依附性过强,并且无法形成品牌,因此陈华滨放弃了和月子中心的生意。

此后陈华滨还曾把“汤先生”做成礼品,用零售的思路带进医院销售;还曾包过食堂档口,以此获得固定流量,但却接连受挫。

在创业初期,陈华滨瞄准了刚需用户主打功能性餐饮,中国有这么多的孕妇和病人,对接月子中心和医院做生意看似是一片蓝海,但功能性餐饮可能只是一个“伪需求”。  

功能性餐饮而言,消费者缺乏持续消费性 ,比如孕妇和病人在经过坐月子、养病这个时期后就不会再次消费,这让餐饮企业很难形成品牌;

此外功能性餐饮非常重视和依赖渠道 ,“汤先生”创业初期对接了众多的月子中心、医院,但这需要投入大量的成本,这并不适合“求生存”的初创企业。

聚焦加班白领,从一天卖2份到融资数千万  

2015年10月,第一家“汤先生”小店在上海静安区延平路446号正式开业,店面仅有8㎡大小。

小店开业的第一天,陈华滨准备了200份汤,但一天后只卖出了2份,剩下的198份不得不全部倒掉。

经过复盘,陈华滨对“汤先生”的目标群体重新进行了思考,最后他将目标群体定在了加班白领身上。  

在加班点外卖的时候,外卖软件上都是烧烤、小龙虾等“重口味”食品,这个时候一款暖胃的汤饮再适合不过。

找到目标消费者后,陈华滨通过两步打开了市场:

1.“扫楼”发展种子用户  

为打开加班白领这一市场,陈华滨首先进行了有计划的“扫楼”,开启了“企业种子用户计划”:

进入企业,提供一周的“加班汤”服务,但要求员工必须通过“汤先生”的小程序下单才能换取。

经过复盘和调整后,“汤先生”在第二天就卖出了100多份汤,并且因为员工是从“汤先生”的小程序下单,消费者直接和品牌取得了联系,后续复购率竟然达到了52%。

2.趣味文案与加班客群产生共鸣  

为深度切入加班白领,“汤先生”通过趣味的文案,将加班与喝汤进行关联,加深与消费者的情感交流。

陈华滨推出了“听鸡汤不如喝鸡汤”的主题活动:

“老板说弹性工作制,其实是随时加班没节制”;

“员工总说我是资本家,其实我没有资本也没有家”。

通过这些幽默的文案,“汤先生”品牌与都市白领产生了深入互动,以此形成了情感共鸣。

与此同时,“汤先生”部分店铺将营业时间延长至凌晨两点,并在小程序上线拼团功能,以此在上海白领圈中形成交互与传播,发生范围性裂变。

饮品化+零售化,开拓汤品类更多消费场景  

汤品类一直没有一个品牌能跑出来,很大程度上是因为汤品类的消费场景过少,人们认为“汤不成餐”。

消费场景较少同样是“汤先生”面临的最大难题。

因此在拿到融资后,陈华滨并没有急于开店,而是耐下了性子,从产品包装、搭配和零售三个维度进行打磨。

1.从“盅”到“杯”,开拓外带+外卖场景  

过去主打汤品类的餐厅都是用“盅”来装汤,这极大地限制了汤的消费场景,在人们的认知中,汤只能作为“饭”的陪衬。

因此陈华滨把汤放入杯子,将汤做“轻”,这让“汤先生”的汤品更适合于外卖和外带,顾客可以在逛街、上班、开会、在家等场景直接打开杯口饮用。

杯子则是选用乐扣乐扣的材质,一旦盖上后就无法打开,用户只有拿到手破坏掉杯子才能打开,即使杯子倒过来也不会滴出来。

这保证了外卖途中汤不会漏或污染,并且在放凉后也可以直接把杯子放入微波炉加热。

传统汤品和“汤先生”的外送汤品

2.搭配主食、小吃,把“汤”变成“餐”  

为了让“汤先生”有多元化的消费场景,让它成为人们的日常刚需,如早餐、午餐、下午茶、宵夜等,仅仅靠汤品是远远不够的。

因此陈华滨对“汤先生”的产品进行了丰富,现在“汤先生”店里有咸汤、甜汤各8款,还有粗粮主食和佐餐小食各6款。

在汤类选择上,“汤先生”主打受众最多的老母鸡汤和龙骨汤,还根据气候、时令推出特色汤品,比如冬天会推出有暖手暖脚功效的汤品。

以前还曾推出过对男性很补的牛鞭汤,但发现核心用户大部分是女性,所以也将其调整下架。

陈华滨说:“我们做任何选择,一定要顺着顾客的需求走,一定要先选择日常见的最多的汤。”

因为主要客群是有养生需求的女性,所以“汤先生”在搭配的主食上选择了粗粮,如粗粮饭、黑椒牛肉粒谷物碗、粗粮盒子等。

通过搭配与调整,“汤先生”变成了可以全时段选择的餐厅。

曾经“汤先生”70%的销售额来自于午饭,但增加产品后,早餐、下午茶和夜宵的销售额占比显著提升,如今早餐的销售额占比已经达到了30%。

3.开拓自有渠道,“轻”与“快”占领零售市场  

因为是零售行业出身,陈华滨认为零售化是餐饮行业未来发展的一大方向。

目前“汤先生”已经推出了自热汤、自热汤饭、醇汤等产品,并在无人售货架、淘宝、京东、公众号等渠道进行测试售卖。

在包装设计上,既有需要消费者在加热的袋装汤,也有类似“方便火锅”的物理加热包装,通过拉动内置拉绳即可完成隔层加热。

在谈到餐企的零售化布局时,陈华滨认为关键在于“轻”和“快”。

零售和餐饮不同,首重一个“快”字,这是因为零售市场比餐饮市场的竞争更为激烈,甚至是“你死我活”。在餐饮行业中,海底捞、巴奴、呷哺呷哺等火锅品牌和谐共生,这是因为市场足够庞大,但对零售市场而言,一旦被抢占先机就很难翻盘。

有很多餐饮人都认为做零售要重投入,要花大成本去打通渠道,但对餐企而言最合适的是零售“轻”做。结合西贝、眉州东坡等成熟品牌的零售经验,餐饮企业首先要在店里、公众号、天猫等渠道进行销售,一旦产品被消费者接受,在行成复利和品牌化后渠道也会随之自然打通。

小结  

在“汤先生”创业初期,也曾遭遇日售两杯的困境。

但陈华滨坚持深入聚焦加班白领目标客群,并通过零售、创新文案等多种手段使得品牌生存下来。

又通过布局零售、调整产品搭配等方法打造了更多消费场景,不断探索如何突围单品店较短的生命周期。

餐饮创业之路道阻且长,但餐饮人一直在前进摸索。